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日志

 
 

煽乎读者掏钱就是好腰封?  

2013-04-21 21:30:22|  分类: 翻书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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记不得第一次发现书上有腰封是什么时候了。意识到腰封的存在,是从对某本书的腰封设计、措辞反感开始,起码在我是这样。这种据说是上世纪90年代自日本传来的图书装帧、宣传方式,有横着亘在也有竖着挂在封面上的,更有干脆印在封面上的。常规叫法是腰封,也叫书腰,我听到最性感的叫法是“腰条”。随着腰封在中国出版界遍地开花,至今已成绝大多数新书不可或缺的部分。也因腰封在使用上的泛滥,读者对其诟病也越来越多。作为一种图书宣传营销手段,腰封的诞生有其市场背景,存在亦有充分的必要,问题在于从形式到内容,坊间很多腰封实在颇多可商榷之处。
一般来说,腰封上有限的空间最宜用精练而不至太过剧透的文字概括书的内容、亮点,真实、有据可查的该书所获奖项、荣誉,名人言之有物的褒奖之辞,等等。这些尚属理性、客观、正常。但事实上,我们每每看到一本书的腰封上充斥云山雾罩的吹捧,耸人听闻的故弄玄虚,出处模糊的赞誉,这些让人难以望之便闻其详的信息,对读者了解一本书的概貌其实帮助不大。遗憾的是,这么干,煽乎读者掏钱买书似乎挺有效果。人口基数那么大,就算官方公布的人均购书、读书数据连年走低,抽出其中百分之几上腰封的当,也够一本书活的。被腰封蛊惑买了一本与期望值相去甚远的书,总不能去书店退货吧,最多也就是在网上发发牢骚。
从事与书有关的职业,也是爱书人,我对劣质腰封自然不会视而不见。说到这里,其实我预设了一个好腰封的标准──尺寸与用纸、用色得当,不突兀不冲突,可以成为封面的一部分,拿掉亦不减损封面的视觉美感;文字不怕煽乎,但要客观、真实、具体、有信息量,字面隽永、幽默、耐人寻味。可能很多出版社的编辑、发行人员看到这里不屑一顾,嫌我站着说话不腰疼,这种评判腰封好坏的标准很可能与图书营销关系不大,读者看了未必就能兑现成销量。这引出个这篇短文无法容纳的话题──市场到底需要什么样的腰封?君不见电视里那些简单粗暴单调乏味的广告,一遍遍播下来,你骂也骂了,商家让你记住他们的目的可也实现了。或许,腰封也是这个道理?想到这里,有点无奈。
“万人签名联合推荐 2009年最感人的大书 锥心泣血的文字 千万读者为之动容”,这样咬牙切齿的腰封文字,谁能看出来它在夸什么书?如果这万人还未见到这本书,凭什么联合推荐?书还没上市,千万读者预支动容?阎连科老师是我尊敬的作家,他的这本《我与父辈》也是严肃作品,不至于要靠万人签名增加发行量。 打名人牌也是时下腰封文字惯用的套路,这本无可厚非,但用力过猛就出现相当惊悚的“片尾字幕”般效果,“在你之前,喜欢这本书的读者们──铁凝 余华 苏童 阿来 方方 吴亮……”省略号不是腰封上印的,是我为避凑字数之嫌打上的,《甲骨碎》的腰封上硬是勇猛地列出30个作家(含书商、文学编辑)的名字。如果这样还没法打动你的铁石心肠,再来看看《山楂树之恋》的腰封上,王蒙、姜文、潘石屹、马晓春、姜昆、陈鲁豫、张纪中……各行各业的推荐人就这么密密麻麻映入你的眼帘,颤抖吧读者,这简直是本适合全人类读的书;还有一种腰封,采用类比带入式,比如,某某是中国的马尔克斯,某某是日本的金庸,某某是村上春树最爱的作家,之类,比较奇葩的是这则,“文坛王家卫 纸上梁朝伟”,不由得不令人佩服这幅“对联”的想象力。
前文《我与父辈》腰封上的宣传语促使我四年前在豆瓣创建了“恨腰封”小组,一时间同道纷至沓来,也有不少媒体对此有所反应。就我目力所及,这个小组的存在加上那些报刊、网络上对劣质腰封的批评,对腰封生态几乎毫无作用,马上被更多的腰封淹没。茫茫书海,大多数读者选书时是该信媒体信书评人还是信微博信亲友口碑?都不尽然。腰封的促销作用显而易见。所以,只要市面的上的书继续这么多下去,只要卖书依旧是个难事儿,只要胸有成竹的读者还是少数,腰封肯定和纸质书一同存在下去。对大多数腰封,我估计还是爱不起来。对此,我持悲观态度。
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